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嘲讽陈年是很容易的事,但我更愿意祝他成功

2015-4-3 14:33:53 1887次浏览

注:陈年将凡客2015的春夏新品发布会放在了五棵松,他在北京落脚的第一个地方。发布会上陈年普及了做T恤的基本知识以及T恤衫的痛点,他要做的是改善用户体验,于是,陈年被调侃了。有人说他“邯郸学步学小米,干脆卖给小米做纪念品算了”。嘲讽陈年是一件容易的事,但我们更愿意祝他成功,因为陈年这个人,也因凡客是一家有故事有情怀一直努力做事的企业。一个像陈年这样的元老级的电商人物有勇气从头再来,无论如何都值得尊敬。

陈年将凡客2015的春夏新品发布会放在了五棵松——这个开演唱会的地方继798之后成了互联网公司的新宠,两个星期后,乐视的手机和新电视也要在这里发布。

凡客发布会的开场让人仿佛穿越到了去年的8月,只不过那时陈年说的是衬衫,而这次是T恤,然后又是穿山越岭,飞过重洋遍寻供应商和设计师打造优质T恤的故事。陈年普及了做T恤的一些基本知识以及T恤衫的痛点,而他要做的是改善用户体验。这里涉及5个日本公司和6个中国公司以及1个美国公司的故事。

于是,陈年很快被调侃了。某IT老记在朋友圈说他“邯郸学步学小米,干脆卖给小米做纪念品算了”。

小米的雷军,也是凡客的投资人之一就在现场,第一排,最中间的位置。我拍了雷军的后脑勺。

这时候陈年正在说他“只想做好一件T恤”,一件“可以穿30年、白T恤不会发黄、黑T恤不会发红”的“T恤”。他说到2014年的自己“心慌意乱”,一心要做减法,只想做黑T恤,因为他和雷军都只穿黑T恤。

这是大家都很熟悉的陈年,一个不介意暴露自己的软肋、被调侃为“总在反思”的人。

然后他批评中国的设计师只知道把阿玛尼、普拉达的新品拿来给老板选,完全没有任何技术含量。联系到去年凡客的衬衫发布会后被时尚圈狂踩的局面,我估计今年凡客和陈年会被骂得更惨。

陈年对此有心理准备,他说肯定会有很多人说凡客做的不过是基本功,根本不懂时尚。但“基本功对于中国恰恰是最重要的”。

踩完了中国设计师,他说“还好我们有日本设计师”。他用了一批日本的设计师,从T恤的版型设计到印花T恤上的各种图案,基本全由日本设计师包办,只有一个系列图案的设计师来自中国。

这是整个发布会里我最喜欢的环节,这一次陈年把自己的文艺范做到了产品里。每个T恤图案的设计师都被隆而重之地推出,画猫跳广场舞的顾湘;说“愤怒时会画下一条线和……”的长场雄;会放电的萌系少年德田有希,他画的其中一幅画说“我听到了眼泪滴下的声音,其实只是放了一个屁”;还有从星际穿越获取灵感试图画出五维空间的Yoshirotten,他说“地球已经无法满足我的想象”。

陈年把他们称为艺术家。他再次反省自己说,“过去15年来我更关心主流、共性,想把人扁平化”,但现在从艺术家的身上体会到独特的灵魂才最可贵,甚至他们的“神经病”也是独特的一部分,“世界万物值得留恋,因其参差多样”。

凡客的猫和这些设计师是非常聪明的选择,让我又一次感到凡客正在给自己的品牌注入新的能量,更多样的,更亚次元的,更年轻,更萌酷的东西。

发布会的最后,陈年说,五棵松是他到北京后落脚的第一个地方,当年租的农家院就在离万事达中心不远的地方。他想起了当年和朋友们的共同理想,就是做一点真正好的东西出来。在经历了这么多年的起起落落之后,他希望自己“不要因为走得太远而忘记为什么出发”。

从第一次见陈年,就能感到他身上的文人气。这一点让他显得不那么像一个典型的商人,他的改不了的文艺腔、爱抒情爱反省的毛病让他在凡客如日中天时备受追捧,到凡客走下坡路时又屡遭嘲讽。

嘲讽陈年是一件容易的事,但我更愿意祝他成功,因为陈年这个人,也因为凡客是一家有故事有情怀一直在努力做事的企业。有的企业不错,但是无趣,比如三星。而凡客是那种让人想起来总有点感触的企业。说到凡客时,我的一个同事的问题是:它还活着吗?已经被市场遗忘了吧?在淘宝、京东们,甚至后来的聚美优品、唯品会客流如织的时候,很少有人记得陈年曾经是中国最早的电商拓荒者之一,今年也已是凡客的第8个年头。连它模仿的美国PPG都已经死了,凡客还活着,虽然活得不那么光鲜。如果它如雷军所说“三五年又王者归来”,这会是一个很励志的故事,让人觉得生意场上也不都是尔虞我诈翻脸无情,也有百折不挠百炼成钢这种事。

陈年做电商是2000年和雷军一起做卓越网开始的,那时卖的是书和音像制品,后来卓越网卖给了亚马逊,陈年几经周折在2007年创办了凡客。我第一次看到凡客的标志性大盒子,是由办公室里最文艺范的海丽下的单。那时在网上买衣服还是一件很新很酷的事,主要由城市里的小资们引领风潮。所以凡客最早的用户是北京上海的小资一族。

那时候的凡客只卖最简单款式的T恤、Polo衫和衬衣,以男款为主,质地很好,价格也真的很便宜。淘宝要在两年后的2003年才成立。

没有广告,完全靠口碑传播,凡客就这样一点点做了起来。我在海丽的带动下成了凡客的用户,每年断断续续会在凡客上下几单,都是最实用的T恤袜子之类。

再然后,凡客体风靡一时,凡客转眼间成了陈年口中的“平民时尚”,满大街都是韩寒穿着凡客T恤的广告,各大论坛上都是网友们戏谑的各种“凡客体”。凡客上卖的东西越来越多,越来越杂。小资们慢慢不屑于再穿凡客,但便宜加酷的形象使凡客成了大学生们的最爱。

这是2010年。媒体追着陈年要采访,追着他问凡客什么时候上市。而陈年和凡客一门心思想的是再放个“炸弹”,再来个“爆款”。可是风光转眼即逝,凡客最风光的时候正是中国概念股在美国最不受待见的时候,或许是一念之差,或许是一步之差,凡客没有上市,转过年来就是电商的冬天。当陈年还在批评京东扩张越快亏得越狠的时候,2011年4月,京东拿到了C轮融资的15亿美元,再接着2013年拿到了D轮融资的7亿美元。一直到上市,京东还没有盈利,但在自营电商的模式里,它成了跑得最快的那个。

做企业有时就是这样,拼的是一口气。如果和京东拼速度的时候,陈年胆子再大一点,吹得猛一点,撒钱再勇敢一点,也许凡客现在是另一个模式。可是陈年过不去自己这一关,他身上的文人气让他在和刘强东这样的悍将较量时落了下风。到后来媒体开始质疑凡客库存的时候,他或者避而不谈,或者气急之下口不择言。

在疯狂扩张和随后的清库存中,凡客不知不觉间沦落成了地摊货。它和淘宝、京东很快就不再是一个层面的对手了,再然后,它的对手变成了传统的服装企业。

掉到了制造业的坑里在某些人看来是悲剧,但陈年毕竟是陈年。这一次他和雷军给凡客的新定位是做一件小事,从做好一件衬衫一件T恤开始,向日本和德国企业学习,让中国人用上真正好的东西。现在这是一件小事,但是做好了未来也许是颠覆传统服装制造业的大事。

这的确是小米模式在服装业的一个翻版。陈年转了一大圈,又回到了起点,不过,现在刚好可以搭上互联网+的新概念。对于自称“凑过热闹也热闹过的”陈年,这或许不那么重要了,重要的是用户还会不会认可凡客,凡客还能不能活下去。

凡客未来要靠产品活下去。和手机一样,服装业最大的问题一直是品牌和库存。很多企业都倒在库存问题上,比如李宁。凡客在疯狂扩张的那几年后也栽在库存上,所以凡客要活下去,我最想知道的是凡客怎么来控制库存。

做品牌营销向来是陈年的长项,陈年也一直很会卖东西,他总能赋予他卖的东西很大的内涵,仿佛他卖的不是一件T恤,而是一种文化,甚至一个民族的未来。这是凡客至今仍然拥有一群粉丝的原因,也是像我这样的人对凡客总心有戚戚的原因。

凡客一直卖得都不错。凡客没有拼过淘宝,也没拼过京东,耽误陈年的并不是文艺腔和情怀,而是对于企业战略和执行力的一种掌控。未来陈年需要证明的是自己不仅会卖东西,还会管理企业,更重要的是有踩得准市场的远见。

一个像陈年这样的元老级的电商人物有勇气从头再来,无论如何都值得尊敬。套用陈年的话说,世间万物贵在参差百态,企业亦如是。每个企业都有自己擅长的套路和打法,活下来不容易,活得好更难,活得久就难上就难。

在来发布会的路上,我的一个同事遇到了一个凡客的用户,他从高中就开始买凡客,现在脚上还蹬着一双凡客的帆布鞋。凡客再难,也已经第8个年头了。我衷心希望凡客活下去,而且活得好。在第9个年头的时候,再拿出一件新的既融合他的文艺腔,又能博得尊重和买单的产品——毕竟,已经越来越接近制造企业角色的凡客,要靠产品说话,靠销量活下去。

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